10BET十博|ntd-048|消失的维密门店以及背后的内衣暗战
2025-12-26 03:14:05
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返回列表性感和美观★◈★✿，曾是不少女性挑选内衣的标准之一★◈★✿。但近年来★◈★✿，强调悦己和舒适的Z世代消费者运动套装★◈★✿！★◈★✿，正在中国市场推动新的内衣流行趋势实博体育app★◈★✿。伴随一批国产内衣品牌的崛起★◈★✿，从前主打性感审美的内衣品牌市场被迫压缩★◈★✿。
中国凭借巨大的人口基数★◈★✿，成为全球女性第二大内衣市场★◈★✿，市场份额超过170亿美元★◈★✿，仅次于市场份额180亿美元的美国★◈★✿。
而中国内衣市场的混战已经持续多年★◈★✿。中国的内衣市场极度分散★◈★✿，没有任何一家品牌称得上真正意义的巨头★◈★✿。在既分散又同质化的竞争中★◈★✿，老牌企业面临营收和利润下降的问题★◈★✿，新品牌尽管吸引了一部分Z世代消费者★◈★✿，但线下渠道的根基并不如老一代品牌深厚★◈★✿。
近期★◈★✿，国际大牌维多利亚的秘密（以下简称“维密”）陆续关停一线城市门店★◈★✿，向线上渠道和下沉市场转型★◈★✿，新品牌也纷纷开始布局线下渠道★◈★✿。国际大牌与国产品牌★◈★✿、老品牌与新品牌短兵相接★◈★✿，市场竞争日趋白热化★◈★✿。
目前★◈★✿，仍然很难看出哪个内衣品牌能够成为最后的赢家★◈★✿。不过★◈★✿，可以确定的是★◈★✿，迅速地整合线上与线下渠道★◈★✿、互联网思维与传统思维★◈★✿，将是在这场漫长竞争中取胜的关键★◈★✿。
这家位于北京核心王府井商区的门店开业于2017年11月★◈★✿，拥有三层的超大购物空间★◈★✿，面积2700平米左右★◈★✿。曾经★◈★✿，巨大的玻璃幕墙上装饰着“VICTORIA’S SECRET”的字样★◈★✿，每到晚上★◈★✿，粉色的灯光亮起★◈★✿，宛如梦境★◈★✿。
这家店不仅是维密的北京首店★◈★✿，也是其继上海实博★◈★✿，★◈★✿、成都★◈★✿、重庆之后★◈★✿，在中国开设的第四家全品类门店★◈★✿，还是全球第四家★◈★✿、国内第二家拥有维密天使套房的旗舰店★◈★✿。开店之初★◈★✿，这里曾经举办过盛大的维密大秀首播派对★◈★✿。
门店一层主要售卖新款内衣时尚穿搭★◈★✿，★◈★✿、睡衣★◈★✿，B1层则是维密旗下少女品牌PINK系列★◈★✿，风格更加轻松随性★◈★✿。而门店的二层★◈★✿，则是神秘的“天使套房”——维密部分门店华丽而舒适的试衣间★◈★✿，墙上挂满了维密天使的照片ntd-048★◈★✿。在这里★◈★✿，顾客可以通过预约获得专属试衣间机能布料★◈★✿，★◈★✿，享受一对一贴身服务★◈★✿。
2017年★◈★✿，维密门店和维密大秀在中国红极一时★◈★✿，如今却显出败退之势★◈★✿：在今年王府中环门店关闭之前★◈★✿，维密在去年10月关闭了西单门店★◈★✿，三里屯太古里店也已经关闭★◈★✿，北京的维密店铺份额随之缩减★◈★✿。
创立于1977年的维密被誉为“性感内衣鼻祖”★◈★✿。上世纪90年代★◈★✿，维密成为美国最大的内衣零售商★◈★✿，1995年开办的“维密秀”长期引领着女性内衣时尚★◈★✿。
2009年★◈★✿，维密的销量达到巅峰ntd-04810BET十博★◈★✿，创下平均每分钟卖出600件内衣★◈★✿，年销售额107.亿美元的业绩★◈★✿。
不过★◈★✿，随着消费者品味发生变化10BET十博★◈★✿，性感不再是永远的时尚潮流★◈★✿。悦己主义风行之下★◈★✿，女性不再一味追求性感的身材★◈★✿，维密的销量也出现下滑★◈★✿，而维密秀收视率越来越低★◈★✿，最终在2019年停办★◈★✿。
从2016年到2019年★◈★✿，维密的营收和净利润持续下跌★◈★✿。2019年★◈★✿，维密母公司LBrands集团净亏损达到3.66亿美元★◈★✿。
根据维密今年3月发布的2022年财报★◈★✿，截至1月28日的12个月里★◈★✿，维密销售额为63.44亿美元★◈★✿，同比下滑6.5%★◈★✿；净利润3.37亿美元★◈★✿，同比下降48%★◈★✿。而2022年第四季度★◈★✿，销售额下跌7.1%至20.21亿美元★◈★✿，净利润下跌30%至1.72亿美元★◈★✿。
在进入中国之初★◈★✿，维密对中国市场寄予厚望★◈★✿，但近年来★◈★✿，维密在中国市场也一度陷入亏损★◈★✿，直到2023年第一季度才扭亏为盈★◈★✿。
为了减少亏损★◈★✿，维密开始调整在中国的经营策略★◈★✿，关闭了几家北京★◈★✿、上海等一线城市的门店★◈★✿，并致力于通过在二线城市拓店★◈★✿、线上直播★◈★✿、重启大秀等方式挽回在内衣市场的地位★◈★✿。
在庞大的中国市场★◈★✿，维密要与众多本土品牌竞争★◈★✿，既有都市丽人★◈★✿、曼妮芬★◈★✿、爱慕★◈★✿、古今等老一代品牌★◈★✿，也有近年来崛起的蕉内★◈★✿、Ubras★◈★✿、奶糖派★◈★✿、有棵树等新兴品牌★◈★✿。
女性内衣与其他服装品类不同★◈★✿，它更具私密性★◈★✿，并不在外部展示★◈★✿，消费者不会通过购买某一品牌的内衣获得身份认同感★◈★✿。
同时★◈★✿，内衣又是刚需产品★◈★✿，女性每天穿着内衣的时间往往达到12小时以上★◈★✿，如果出现内衣变形★◈★✿、脏污无法洗净的情况★◈★✿，就需要及时更换★◈★✿。
在购买其他服装时★◈★✿，女性消费者可能会主要根据品牌效应★◈★✿、视觉效果等作出决定★◈★✿，但基于内衣的特殊性★◈★✿，健康★◈★✿、舒适★◈★✿、合理的价格是影响不少人购买决定的最重要因素★◈★✿。
比起追求性感的上一代消费者★◈★✿，Z世代在购买内衣时对健康和舒适的追求更高★◈★✿，且需求更加多元★◈★✿：有消费者更注重稳定★◈★✿、不跑位★◈★✿、支撑感强★◈★✿；也有消费者更注重轻薄透气★◈★✿、无压力感★◈★✿。
许多消费者对内衣品牌的忠诚度并不高★◈★✿。北京90后消费者秦丽告诉价值星球★◈★✿，自己对胸部下垂有很大的焦虑感★◈★✿，因此每次都会去线下门店反复挑选内衣★◈★✿。大多数时候★◈★✿，她去的是二环内的小型服装店★◈★✿，并不在乎牌子★◈★✿，只希望能寻找到适合自己身材的内衣★◈★✿。
秦丽的朋友星星则是另一个极端★◈★✿。她讨厌一切有束缚感的内衣★◈★✿，甚至一度不穿内衣★◈★✿。现在10BET十博★◈★✿，她仍然不买带钢圈的内衣★◈★✿，只会在网上购买无钢圈★◈★✿、无尺码★◈★✿、透气性好的弹力运动背心★◈★✿。虽然穿着舒适★◈★✿，但这样做的代价是体型变化严重★◈★✿，但她并不在意★◈★✿，“只要出去的时候没有凸点就可以”★◈★✿。
另外★◈★✿，随着健身★◈★✿、瑜伽等新消费场景的出现★◈★✿，无钢圈运动内衣还出现了“外穿”的趋势★◈★✿。产品经过调整后★◈★✿，内部和普通内衣一样有支撑作用★◈★✿，外观类似于短款背心★◈★✿，被用于健身穿搭★◈★✿，与瑜伽裤等产品搭配使用★◈★✿。
起初★◈★✿，星星并不习惯在健身房里穿过于清凉暴露的小背心★◈★✿，她会穿运动内衣★◈★✿，但套上宽松的棉质T恤★◈★✿。但在她看了越来越多社交媒体上的新穿搭后★◈★✿，逐渐改变了想法★◈★✿。她购买了一套100元左右的瑜伽服★◈★✿，包含一个运动背心★◈★✿、一条棉质瑜伽裤和一件浅蓝色速干外衣★◈★✿。穿上外衣后★◈★✿，整体着装不那么暴露★◈★✿，但仍然会露出腹部10BET十博★◈★✿。
星星告诉价值星球★◈★✿：“这种背心最好的地方就是可以时刻看到腹部的赘肉★◈★✿，让我更有动力健身★◈★✿，而且设计得也很舒服★◈★✿，虽然并没有什么牌子★◈★✿。”
而对于维密品牌★◈★✿，秦丽和星星都不感兴趣★◈★✿：她们的身材都不算很符合主流审美★◈★✿，看明星模特汇集的维密秀★◈★✿，只能无形中为她们带来巨大压力★◈★✿。“而且维密价格偏高★◈★✿，内衣再好看★◈★✿，也只有自己能看得到★◈★✿，花200块钱买一件内衣不太值得★◈★✿。”星星说★◈★✿。
由于消费者对内衣的尺码★◈★✿、舒适度非常敏感★◈★✿，而每个消费者都有不同的需求和选购方式★◈★✿，这导致内衣市场极度分散★◈★✿。目前★◈★✿，中国的内衣品牌有3000多家10BET十博★◈★✿，却没有任何一个品牌能够成为真正意义上的巨头★◈★✿。
行业分析数据显示实博体育★◈★✿。★◈★✿，在众多品牌中★◈★✿，只有爱慕的市场份额超过2%★◈★✿，优衣库和都市丽人的市场份额分别为1.8%和1.3%★◈★✿，其他众多品牌则均在1%以下★◈★✿。
内衣行业的混战★◈★✿，已经进行了很多年★◈★✿。2016到2017年★◈★✿，许多新国产内衣品牌出现★◈★✿，同时维密也加快了在中国的扩张★◈★✿，高调开店★◈★✿。时至今日★◈★✿，新老品牌仍然各有优势★◈★✿：新兴品牌更擅长网络营销★◈★✿，而传统品牌在线年★◈★✿，Ubras打出了“无尺码内衣”的概念★◈★✿，通过弹性面料★◈★✿、满足人体工学的水滴状外观杯垫和背心式设计★◈★✿，满足不同的尺码需求★◈★✿，并借着新消费的浪潮风靡一时★◈★✿。此外★◈★✿，Ubras★◈★✿、蕉内等新兴品牌也开始推出更多无痕内衣产品★◈★✿。
2016年成立★◈★✿，如今估值120亿的蕉内更是通过网络营销频频“出圈”★◈★✿，不但靠爆款产品制造知名度★◈★✿，还频繁进行跨界营销★◈★✿，与海绵宝宝★◈★✿、太二酸菜鱼等IP合作★◈★✿。
其中★◈★✿，蕉内曾经与太二酸菜鱼推出的“二货专属袜”★◈★✿，凭借“穿好袜子认真吃鱼★◈★✿，让酸爽的感觉从头到脚”的口号吸引了众多年轻消费者★◈★✿。
传统内衣品牌则有着更深厚的线下渠道基础★◈★✿。以都市丽人为例★◈★✿，拥有遍布全国的线家今日头条★◈★✿，★◈★✿，目前正在继续推进“百城千店”计划★◈★✿，构建线上和线下结合的销售与服务网络★◈★✿。
新老品牌各有优势★◈★✿，而内衣行业又是高度同质化的行业★◈★✿，产品互相借鉴ntd-048★◈★✿、模仿的情况十分普遍★◈★✿。这场内衣大战★◈★✿，预计短期内难分胜负★◈★✿。
不过★◈★✿，也因为中国女性内衣市场并不集中★◈★✿，各大品牌都还有机会★◈★✿。相比于欧美市场头部品牌20%-50%的集中度★◈★✿，中国女性内衣前五名品牌的市场集中度仅仅为6%★◈★✿。
目前★◈★✿，一件女性内衣的普遍价格区间在50至200元之间★◈★✿，但成本只需要30-40元★◈★✿。生产的规模效应极大地压缩了内衣成本★◈★✿，使其有着巨大的利润空间★◈★✿。对于各个品牌来说★◈★✿，关键还是凭借产品抓住消费者★◈★✿，协同线上和线下两种渠道的发展★◈★✿，提高消费者复购率和忠诚度★◈★✿。
在新一代内衣品牌的冲击下★◈★✿，处于守势的国际大牌★◈★✿、国内传统巨头纷纷进行改革★◈★✿，开始调整经营策略★◈★✿，更注重满足Z世代消费者需求★◈★✿、打造爆品★◈★✿、整合线上与线下渠道★◈★✿。
起初★◈★✿，维密把欧美的数据和产品线搬到了中国★◈★✿，但欧美女性与中国女性的身材差异较大ntd-048★◈★✿，维密的设计版型并不适合★◈★✿。许多中国女性因此难以在维密找到合适的尺码★◈★✿。
2022年★◈★✿，维密宣布与成立于香港★◈★✿、在中国有丰富市场经验的内衣品牌维珍妮合作★◈★✿，开设合资公司VSCO Holdings★◈★✿，由维密控股★◈★✿。
同时★◈★✿，维密开始进行数字化探索★◈★✿，在多个互联网平台开设旗舰店★◈★✿，并利用大数据挖掘消费需求★◈★✿，服务于新品研发★◈★✿。
2022年ntd-048★◈★✿，维密与维珍妮合作后的第一件商品“果冻条小背心”成为爆款★◈★✿，它不再像以往的维密产品一样凭借蕾丝突出性感★◈★✿，而是集合了当下女性喜爱的软支撑★◈★✿、防下垂★◈★✿、机洗防变形等新的亮点★◈★✿，上市后销量超过百万★◈★✿，成为爆款内衣★◈★✿。此后★◈★✿，维密又推出了超模裤★◈★✿、反重力文胸等产品★◈★✿。
在进行本土化产品开发的同时★◈★✿，维密开始在太原★◈★✿、沈阳等二★◈★✿、三线城市布局轻体量门店★◈★✿，加快下沉市场线下渠道的铺设★◈★✿。不过★◈★✿，很多专家并不看好维密在二★◈★✿、三线城市的市场前景★◈★✿，因为下沉市场长期被都市丽人★◈★✿、爱慕等国产品牌把持★◈★✿，消费者建立对维密的认知度和好感度★◈★✿，仍然需要时间★◈★✿。
与此同时★◈★✿，老一代国产内衣品牌也借助大数据分析和供应链升级等手段★◈★✿，实现品牌自身的革新和提效★◈★✿，以适应新时代下的消费者需求★◈★✿。
以都市丽人为例★◈★✿，2021年底★◈★✿，都市丽人创始人郑耀南回归★◈★✿，亲自主抓以扭亏为盈为目标的“二次创业”★◈★✿。在接受采访时★◈★✿，郑耀南表示★◈★✿，数字化改造和会员运营是未来的重点变革方向★◈★✿，都市丽人已经专门成立团队★◈★✿，致力于研究爆品打造★◈★✿，要推出具有舒服★◈★✿、有型★◈★✿、高性价比★◈★✿、高颜值四大关键特质的新品★◈★✿。
另外★◈★✿，都市丽人也致力于通过大数据洞察消费者需求★◈★✿，再把需求反馈给供应链★◈★✿。郑耀南回归后半个月★◈★✿，即宣布与供应商订立战略联盟协议★◈★✿，组成供应链战略联盟10BET十博★◈★✿，在流行趋势★◈★✿、材料研发和产品设计方面共享信息★◈★✿，并通过投资上游企业★◈★✿、择时采购★◈★✿、错峰生产实现降本增效★◈★✿、降低库存的目标★◈★✿。
根基更稳的老品牌开始进行数字化探索★◈★✿，布局线上渠道★◈★✿，新品牌则开始加码线下门店★◈★✿。线上营销容易打造爆品★◈★✿，但由于缺乏试穿和专业导购的建议★◈★✿，退货率居高不下★◈★✿，因此线下的服务尤为重要★◈★✿。
2022年6月★◈★✿，主攻大杯文胸的品牌奶糖派获得亿级B轮融资★◈★✿，开始布局线下服务网点★◈★✿。奶糖派创始人大白在接受采访时表示★◈★✿，品牌未来成长的机会和空间在线下★◈★✿，计划大规模开设线下门店★◈★✿，聘请专业服务人员一对一帮助消费者测量★◈★✿，“教消费者怎么选择”★◈★✿。
除了奶糖派★◈★✿，内外★◈★✿、蕉内★◈★✿、Ubras等品牌也都早早布局线年就尝试拓展线年开出了深圳首家体验店★◈★✿。
未来内衣市场竞争的趋势★◈★✿，必然是以整合供应链和销售渠道为基础★◈★✿，不断进行产品迭代和创新★◈★✿，满足不同群体的不同需求★◈★✿。
没有一件内衣可以适合所有女性10BET十博★◈★✿，随着女性需求越来越多元★◈★✿，女性内衣行业可以被拆解成多个细分赛道★◈★✿：追求健美的女性需要更适合运动的运动胸衣和外穿式背心★◈★✿；已育哺乳女性★◈★✿、未成年女性等不同群体对于兼顾塑性和舒适的需求也变得更高★◈★✿。
满足消费市场多样化的需求★◈★✿，需要企业在面料★◈★✿、设计等方面不断进行创新★◈★✿，并通过线上和线下不同的销售渠道10BET十博★◈★✿，为消费者提供更加舒适的产品★◈★✿。
新老品牌各有优势★◈★✿，也各有短板★◈★✿。对任何一个品牌来说★◈★✿，只有在发挥优势的同时尽快补上短板★◈★✿，才能实现1+1＞2★◈★✿。能够以最快速度整合线上★◈★✿、线下优势ntd-048★◈★✿、互联网思维和产业能力的品牌★◈★✿，才可能在这场漫长而复杂的大混战中脱颖而出★◈★✿。
